Matrice Mc Kinsey
La méthodologie de construction de la matrice
Mc Kinsey en pratique.
Un outil classique du diagnostic stratégique d'entreprise
expliqué par l'exemple :
Quatre segments d'activité sont retenus pour une entreprise française
d'électronique grand public, filiale d'un groupe asiatique (dont c'est la
seule entité européenne) :
- L'assemblage de Hi-fi
- La réparation de graveurs de CD
- L'assemblage de graveurs de CD à la demande (une diversification
possible)
- La recherche et développement, veille technologique
Intérêt des segments pour l'entreprise
Chaque segment est évalué par rapport à quatre paramètres :
- Le potentiel de croissance sur ce marché
- Le potentiel de marge
- Le risque sur ce marché
- L'impact de la localisation géographique
Chacun de ces paramètres peut prendre une valeur de 0.5 à 3.5, par
incrément de 0.5
Par ailleurs, ces paramètres sont pondérés
de 1 à 3, représentant respectivement les nuances faible,
moyen, fort.
|
Paramètre |
Coef |
Remarques |
|
Potentiel de croissance sur ce marché |
1 |
Peu important car l'entreprise n'est pas structurée pour de
grandes séries, il y a des effets de seuil techniques et de coûts
européens |
|
Potentiel de marge |
3 |
Très important pour la profitabilité |
|
Risque sur ce marché |
2 |
Le risque est inhérent à toute entreprise, cependant il faut le
limiter car le but visé est la pérennisation de
l'entreprise |
|
Localisation géographique |
3 |
C'est le facteur de différenciation de
l'entreprise |
La matrice primaire "intérêt des segments" valorisée se présente ainsi
:
| |
Paramètre / Segment |
Potentiel croissance |
Potentiel marge |
Risque |
Localisation |
S |
| |
Coefficient |
1 |
3 |
2 |
3 |
9 |
|
A |
Assemblage hi-fi |
1 |
1 |
2 |
1.5 |
1.4 |
|
B |
SAV graveurs |
2.5 |
2 |
1 |
3.5 |
2.3 |
|
C |
Assemblage graveurs |
3 |
2 |
2 |
3 |
2.4 |
|
D |
R&D |
2 |
0.5 |
0 |
3.5 |
1.6 |
La même matrice primaire "intérêt des segments" commentée :
| |
Paramètre / Segment |
Potentiel croissance |
Potentiel marge |
Risque |
Localisation |
S |
| |
Coefficient |
1 |
3 |
2 |
3 |
9 |
|
A |
Assemblage hi-fi |
Secteur en déclin, produits banalisés |
Concurrence féroce, banalisation |
Moyen |
Seulement pour la réactivité des
livraisons |
|
|
B |
SAV graveurs |
Suit la croissance des ventes graveurs
|
Moyen ; les prix sont négociés |
Faible, car intégration verticale |
Important car service de proximité |
|
|
C |
Assemblage graveurs à la demande |
Besoins du marketing, soutien à la commercialisation
des séries |
Secteur concurrentiel, Asie du Sud Est |
Cycles courts |
Réactivité, délais, optimisation de certains
coûts |
|
|
D |
R&D |
Facteur de différenciation des produits
européens |
Très faible car centre de coût |
Nul ou interne |
Capacité technique locale |
|
Atouts de l'entreprise sur les segments
Cinq facteurs clés de succès (FCS) sont retenus pour les
segments considérés :
- Coûts
: Capacité à maîtriser les coûts et proposer des prix
compétitifs
- Délais
: Capacité à maîtriser la chaîne logistique et tenir
les délais
- Qualité
: Capacité à maîtriser et fournir la qualité attendue
- Localisation
: Importance de la proximité
- Réactivité
: Capacité de réaction aux changements de
commandes, de planning
Le même système de coefficients est utilisé pour
pondérer chaque FCS.
La matrice primaire "Atouts sur les segments" valorisée se présente
ainsi :
| |
FCS /
Segment |
Coûts |
Délais |
Qualité |
Localisation |
Réactivité |
S |
| |
Coefficient |
3 |
2 |
3 |
2 |
3 |
13 |
|
A |
Assemblage hi-fi |
1 |
2 |
3 |
1 |
2 |
1.8 |
|
B |
SAV graveurs |
2 |
3 |
3 |
3 |
3 |
2.8 |
|
C |
Assemblage graveurs |
1 |
2 |
3 |
1 |
3 |
2.1 |
|
D |
R&D |
2 |
2 |
2 |
3 |
2 |
2.1 |
La même matrice primaire "Atouts sur les segments" commentée :
| |
FCS /
Segment |
Coûts |
Délais |
Qualité |
Localisation |
Réactivité |
| |
Coefficient |
3 |
2 |
3 |
2 |
3 |
|
A |
Assemblage hi-fi |
entreprise non compétitive |
Moyen |
Reconnue bonne par les clients |
Peut important, car de nombreuses importations depuis l'Asie sont
courantes |
Moyenne mais en voie d'amélioration |
|
B |
SAV graveurs |
Moyen |
Bon |
Bonne |
Service de proximité |
Bonne |
|
C |
Assemblage graveurs |
Idem hi-fi |
Moyen |
Serait bonne |
Idem hi-fi |
Serait excellente |
|
D |
R&D |
Moyen / Japon |
Moyen ? |
Moyenne
(apprentissage) |
Point fort = au cœur du marché |
Supposée moyenne |
 |
|
L'auteur, Christian
HOHMANN, est directeur associé au sein d'un cabinet
spécialisé.
Contact commercial
|
|
Le portefeuille de l'entreprise vu par la matrice Mc Kinsey
Chaque segment d'activité de l'entreprise est positionné
sur la matrice en utilisant les coordonnées issues des matrices primaires.
Le diamètre de chaque segment est représentatif du volume (Unités, CA,
marge...) qu'il génère.
Le coin le plus favorable est le coin Nord-Est (en haut à
droite) et le plus défavorable est le coin Sud-Ouest (en bas à
gauche).
La diagonale Nord-Ouest à Sud-Est représente les
positions "dilemmes".
Selon l'intérêt que présente le segment pour l'entreprise
et les atouts dont celle-ci dispose, une stratégie-type est proposée,
comme le montre la matrice ci-dessous.
|
Atouts de
l'entreprise
| |
Faible |
Moyen |
Fort |
| Fort |
Redoubler d'efforts ou
abandonner |
Améliorer la position |
Maintenir position de
leader |
| Moyen |
Se retirer progressivement ou
sélectivement |
Rentabiliser avec
prudence |
Maintenir la position
suivre
le développement |
| Faible |
Abandonner
Désinvestir |
Se retirer
sélectivement |
Rentabiliser
(traire) |
Les 9 stratégies types peuvent se regrouper en 3 familles
de stratégies génériques pour donner la matrice simplifiée
suivante :
La matrice et les stratégies recommandées.
Dans l'exemple, l'analyse du portefeuille ainsi
représenté doit aider à la prise de décision pour l'orientation
stratégique de l'entreprise.
-
L'activité Hi-Fi qui génère le plus gros "volume" est
dans la position la plus délicate. Il faut revoir la gamme pour
renforcer les atouts de l'entreprise ou reconsidérer l'intérêt du
segment, à terme.
-
L'assemblage de graveurs à la demande est une stratégie
de différenciation possible et prometteuse, à condition d'en maîtriser
les FCS.
Cette page vous est offerte par ©hristian
HOHMANN - http://chohmann.free.fr/
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